O trunfo em qualquer debate sobre os desafios de fazer negócios hoje é a tecnologia digital. Seja qual for a questão, o uso inteligente da tecnologia resolverá isso por si! J'á o disse eu próprio várias vezes, desde tomar decisões em tempos imprevisíveis, e alcançar um melhor equilíbrio entre trabalho e vida pessoal, até conciliar a economia da semana de quatro dias e trabalhar a solo como contabilista. Que pena então que tantas empresas, e especialmente as grandes, se escudem no manto da nova tecnologia e inovação para reduzir despesas à custa da satisfação do cliente.
Chat não
Um exemplo flagrante disto é o chatbot. Esta tecnologia destina-se a melhorar o serviço ao cliente, proporcionando disponibilidade 24 horas por dia, 7 dias por semana para ajuda e informação. E, por sua vez, libertar as equipas de serviço ao cliente para ajudar os clientes com questões mais complexas do que «quais são os vossos horários de funcionamento?» Infelizmente, se a sua dúvida não se enquadrar no conjunto de questões que a empresa está disposta a responder, simplesmente n'há avanço. Demasiadas vezes, em nenhum momento lhe é oferecida interação humana real.
Deixando de lado as limitações da IA e do processamento de linguagem natural (se não encontrar magicamente a frase-gatilho exata, a resposta que obtém raramente é melhor do que aleatória, mas é provável que melhore), por vezes parece que os chatbots foram concebidos para ser o mais inúteis possível. É' como se a perspetiva utilizada na conceção dos fluxos de conversa fosse «o que pode este investimento em tecnologia fazer pelo nosso resultado final?» em vez de «o que pode esta tecnologia fazer pelos nossos clientes?»
Não é bom falar
Para ser honesto, isto é apenas a ponta do icebergue, não é? Vemos a mesma coisa com os sistemas de resposta de voz interativa (IVR). Mais uma vez, estes são supostamente implementados para ajudar os clientes a obter as informações de que necessitam mais rapidamente e libertar o apoio ao cliente para lidar com pedidos mais complexos. Por outras palavras, deixar as máquinas fazer o que' fazem bem — tarefas repetitivas e claramente definidas — e deixar os humanos intervir onde são mais adequados — interagir com empatia, oferecer conexão humana e compreender exceções.
Mas parece que os sistemas IVR são concebidos para nunca lhe deixar falar com um ser humano, ao ponto de começar a perguntar-se se existe realmente uma linha de apoio nos bastidores... É encaminhado de beco sem saída lógico em beco sem saída sem botão de retrocesso. Se o seu pedido não se enquadrar num dos guiões predefinidos, lamento, está excluído, obrigado por participar.
E quanto ao não nos Contactar
Era simples encontrar os detalhes de contacto da empresa que pretendia contactar. Ia online e consultava a página «Contacte-nos» no site da empresa para encontrar um número de telefone, endereço de e-mail e morada física. Hoje, porém, quantos sites têm um número de telefone ou mesmo uma morada? Na melhor das hipóteses, obtém um formulário para preencher com a promessa de que lhe responderão. Infelizmente, a resposta vem frequentemente de uma «caixa de correio não monitorizada», por isso se a resposta não responder à sua pergunta, está de volta à estaca zero…
E se obtiver uma resposta de um indivíduo, normalmente é de uma caixa de correio genérica e assinada por uma Trish ou um Pete sem identidade, sem endereço de e-mail pessoal ou número de telefone.
Mais uma vez, é portanto quase impossível ter uma conversa de 30 segundos com um ser humano real que poderia responder à sua pergunta imediatamente. Em vez disso, é forçado a um ciclo interminável de «inovações do serviço ao cliente» — levando-o à exasperação e, aparentemente, quase deliberadamente obstruindo o acesso do cliente, de si, à empresa. E chamam a isso progresso?
Prestidigitação autocomplacente
Depois, para agravar a situação, essas mesmas empresas publicam comunicados de imprensa autocomplacentes contando ao mundo as suas inovações e a tecnologia digital que implementaram em benefício dos seus clientes. Adicionam uma fita rolante nos seus sites exibindo tempos de resposta exemplares do serviço ao cliente que não refletem de forma alguma a experiência de qualquer pessoa que tente falar com elas na vida real.
Veja bem, a um nível muito literal, esta estratégia (porque acho mesmo que é uma estratégia deliberada) cumpre uma das suas promessas: poupanças de custos. Com uma estratégia assim, pode reduzir a sua equipa de serviço ao cliente, realocá-la para Timbuctu, e rejeitar de facto qualquer consulta de cliente que n'ão se enquadre no seu perfil ideal.
Mas a que custo? A reputação da sua marca, a fidelidade e a confiança dos clientes sofrerão inevitavelmente. A regra geral é que custa cinco a sete vezes mais adquirir um novo cliente do que reter um existente. Portanto, é melhor que essas poupanças de custos decorrentes da redução do serviço ao cliente sejam reinvestidas em vendas e marketing, caso contrário o seu negócio vai recuar com bastante rapidez.
Mas mais do que isso, se a sua abordagem à tecnologia digital a um nível sistémico não estiver equilibrada entre serviço ao cliente e poupanças de custos, o que significa isso para o potencial da tecnologia na construção do local de trabalho e do negócio do futuro? Estas empresas alguma vez irão desbloquear os ganhos de eficiência e produtividade prometidos pela tecnologia se as suas motivações estiverem tão longe do objetivo?
Serviço ao cliente real
As empresas precisam de pôr fim à farsa de que a tecnologia que implementam melhora as coisas para os seus clientes, se não vão implementar a tecnologia corretamente e com essa motivação. Só porque a fasquia está baixa, não significa que a coisa inteligente a fazer é igualar isso, especialmente numa recessão económica. Em vez disso, aproveite a oportunidade para fazer as coisas corretamente, e ganhe e retenha clientes leais. É provável que isto resulte num impulso muito maior para o seu resultado final, que continuará muito além da difícil conjuntura económica atual.
Publicado em AccountingWeb - 28 de setembro de 2022