Demasiadas empresas parecem estar a lançar inovação unilateral que só lhes beneficia a si próprias, e não aos seus clientes. Isto é particularmente escandaloso quando se trata da forma como a tecnologia de serviço ao cliente é (mal) implementada.
Já aceitou recentemente a sugestão de uma empresa para contactar o seu serviço de assistência por WhatsApp, em vez de ligar? Pode ter pensado que fazia sentido. O WhatsApp é assíncrono, pelo que posso tratar de outras coisas ao mesmo tempo. E não tenho de ficar aqui não sei quantas horas a ouvir música de elevador à espera que a minha chamada seja atendida.
Foi isso que aconteceu de facto? Claro, a conversa pode ter sido assíncrona do lado da empresa, uma vez que o pessoal do centro de contacto provavelmente teve dificuldade em gerir demasiados pedidos de entrada por pessoa. Mas do seu lado, enquanto cliente, a conversa foi verdadeiramente assíncrona? Quase de certeza que não. É muito provável que, a não ser que estivesse a monitorizar as suas mensagens de perto, tivesse rapidamente recebido a mensagem «Verificamos que não respondeu, pelo que estamos a encerrar esta conversa», quer a sua questão tivesse ou não sido resolvida.
Este é apenas um exemplo de como a tecnologia que supostamente deveria melhorar as coisas não o faz, devido à forma como é implementada. Pense na frustração dos chatbots, dos sistemas de resposta de voz interativa (IVR) e dos websites que não partilham informações de contacto, apenas formulários genéricos. Claro que não é culpa da tecnologia em si. Em vez disso, parece que as empresas estão a configurar esta tecnologia para poupar tempo e dinheiro, sem qualquer consideração pelo cliente que supostamente servem.
Depois, para piorar a situação, a empresa emite um comunicado de imprensa auto-congratulatório, a falar sobre como utilizou a inovação e a tecnologia digital para melhorar a vida dos seus clientes.
Suponho que, a um nível muito literal, esta estratégia — penso que se trata de uma estratégia deliberada e não de incompetência que a motiva — cumpre de facto a promessa da tecnologia de reduzir custos. Implementar a inovação no serviço ao cliente desta forma cínica pode permitir que uma empresa reduza o tamanho da sua equipa de serviço ao cliente e evite lidar com qualquer questão de cliente que não se enquadre no modelo do «cliente ideal». (Saberá que isso lhe aconteceu quando continuar a chegar a um beco sem saída num sistema IVR.)
As empresas precisam de começar a colocar os seus clientes no centro da sua inovação e deixar de fingir que o que estão a fazer melhora as coisas para os clientes, caso não tenham essa mentalidade. Só porque a fasquia está baixa, não significa que tenha de se nivelar por ela. A atitude inteligente é conquistar e reter clientes fiéis, pensando neles em primeiro lugar.
A que custo?
Se as poupanças a curto prazo estiverem a orientar mentalidades de inovação que colocam o cliente em segundo lugar em relação à empresa, as empresas devem considerar quais os custos a longo prazo que isso implicará. A reputação da marca, a fidelidade e a confiança dos clientes sofrerão inevitavelmente. A regra geral é que custa cinco a sete vezes mais conquistar um novo cliente do que reter um já existente, pelo que as empresas terão de reafectar essas poupanças nos custos do serviço ao cliente a iniciativas de vendas e marketing — ou arriscar não ter ninguém a comunicar com elas de todo.
Publicado em Accountancy SA - February 2023