O seu orçamento de vendas é uma parte crítica das suas atividades de Planeamento e Análise Financeira (FP&A). Constitui o alicerce de todo o orçamento e negócio para o ano seguinte. Define também objetivos de vendas claros e alcançáveis e metas de receitas. Mas quando foi a última vez que considerou como a sua organização está a abordar o planeamento de vendas?
Especificamente, o orçamento de vendas é algo transmitido de cima para baixo pela torre de marfim do departamento financeiro para ser seguido cegamente? Ou está a capacitar os gestores não financeiros com conhecimento e autoridade para nutrir uma equipa que se sente envolvida e responsável pelo cumprimento dos objetivos de vendas?
Este artigo analisa o espectro de abordagens ao planeamento de vendas, desde as automatizadas e aritméticas às granulares e práticas. O artigo termina com uma metodologia que pode oferecer o melhor dos dois mundos num ambiente de negócios moderno que sofre de falta de tempo e excesso de dados.
Abordagens Automatizadas e Aritméticas ao Planeamento de Vendas
1. Aritmética pura
Dada a necessidade de dados em tempo real na tomada de decisões hoje, poderia adotar uma abordagem puramente aritmética ao planeamento de vendas. Comece com o objetivo de crescimento de receitas da sua organização para o próximo ano e multiplique o número do ano passado por esse montante. Rápido, simples e fácil, certo? Infelizmente, é também um instrumento grosseiro e uma abordagem problemática porque é muito de alto nível.
2. Aritmética inteligente
Para tornar o planeamento de vendas mais matizado, poderia introduzir alguma granularidade mantendo a rapidez. Primeiro, divida o seu orçamento por cada produto e cliente, e depois multiplique pelo montante pelo qual pretende ver a sua meta de receitas crescer. Novamente, rápido, simples e fácil.
O primeiro problema principal desta abordagem de alto nível de cima para baixo é que o montante de crescimento de receitas é provavelmente puramente arbitrário e tem pouca relação com o que está a acontecer na linha da frente da sua organização e no seu mercado. Em segundo lugar, porque não envolveu as pessoas responsáveis por fazer as vendas, perde informações importantes e é improvável que receba muita adesão das equipas de vendas a esses objetivos. Isso não cria as condições para uma equipa de vendas capacitada e motivada a perseguir ativamente os objetivos, pois não?
Consideremos uma abordagem mais granular.
Abordagem Granular ao Planeamento de Vendas
3. Granular e algo orientada por tendências
Outra abordagem ao planeamento de vendas seria recolher os dados de todas as vendas realizadas na última década e, por exemplo, extrapolar esses dados para o futuro e calcular quais deveriam ser as vendas para o próximo ano. Com base nesta análise de tendências, chegará a uma percentagem de crescimento que poderá agora inserir na sua folha de cálculo ou sistema financeiro para calcular os seus novos objetivos de vendas para o próximo ano.
Embora seja um pouco melhor do que as anteriores, ainda é de cima para baixo, com pouca ou nenhuma contribuição das suas equipas de vendas.
4. Granular, orientada por tendências e prática
O passo seguinte poderia ser partilhar esta previsão de vendas com a sua equipa de vendas para a sua contribuição e ajuste fino. Mas, dependendo do negócio da sua organização, poderia estar a lidar com milhares ou milhões de linhas.
Por exemplo, uma empresa de bens de consumo de grande rotação com 1 000 clientes que vende 5 000 produtos tem cinco milhões de artigos a considerar. Agora multiplique por 12 meses e chegou rapidamente a 60 milhões de artigos para capturar ou rever. Este nível de detalhe é ingerível, e será impossível ver a floresta pelas árvores. Perderá tendências e grandes mudanças de mercado, pelo que as informações que espera obter não serão possíveis.
5. Prática desde o início
Em alternativa, poderia envolver os gestores de vendas e as suas equipas desde o início. Mas terá o mesmo problema — há simplesmente demasiadas linhas individuais para que isso seja viável. Será demasiado demorado e distrator para a sua equipa de vendas rever e comentar este número de itens, afastando-os do seu trabalho diário de efetivamente fazer vendas.
O Melhor dos Dois Mundos
Neste ponto, vale a pena lembrarmo-nos de que o orçamento perfeito é inatingível. Um orçamento é, em última análise, a melhor estimativa do que acha que poderá acontecer no ano seguinte e não se destina a ser exato ao último cêntimo. Simultaneamente, é importante obter a adesão das pessoas responsáveis por atingir esses números e trazer as receitas para a organização.
6. O princípio 80/20
Uma abordagem inteligente que equilibra a conclusão rápida do orçamento com o envolvimento dos seus gestores e equipas de vendas para as suas informações começa com o princípio 80/20. Qualquer que seja a categoria de vendas crucial para si — digamos clientes e linhas de produtos para esta discussão — é provável que os seus 20% superiores da categoria gerem 80% das suas receitas. Da mesma forma, os 20% dos seus melhores clientes, ou os 20% dos seus melhores produtos, entregam a maior parte das suas receitas. Identifique os seus 20% superiores e coloque os restantes 80% na categoria «outros».
Gaste o seu tempo e energia concentrando-se nos 20% superiores. Agora tem volumes geríveis com que trabalhar, o que garante uma previsão de qualidade. E pode razoavelmente envolver as suas equipas de vendas para obter as suas contribuições. Isto poderia incluir o que veem acontecer na linha da frente do negócio e como perspetivam que as tendências e preferências possam mudar no próximo ano. Além disso, também podem destacar anomalias nos dados históricos. A pandemia de COVID-19 é a anomalia recente mais óbvia, mas outros exemplos podem incluir condições meteorológicas imprevisíveis, a forma como os feriados caíram no ano, ou eventos nacionais únicos como a coroação.
A sua categoria «outros» pode ser tratada de forma puramente aritmética — basta multiplicar os valores de vendas deste ano pelo objetivo do próximo ano e está pronto.
A Importância de Colaborar com as Suas Equipas de Vendas
Um benefício importante da abordagem 80/20 ao planeamento de vendas é que permite uma colaboração significativa e não onerosa com as pessoas na linha da frente do negócio, especialmente os seus gestores não financeiros. Isto dá-lhe informações inestimáveis sobre o que é alcançável no próximo ano, onde estão as oportunidades, e faz com que as equipas de vendas sintam responsabilidade e comprometimento com o cumprimento dos números.
Recomendações para Otimizar o Seu Processo de Orçamento de Vendas
1. Não confie numa abordagem automatizada e aritmética: o tempo e esforço poupados não compensam as informações perdidas e o impacto de uma equipa de vendas envolvida.
2. Não se perca tanto nos detalhes que não consiga ver a visão geral e as tendências mais amplas.
3. Seja intencional quanto a onde vai ao nível granular: certifique-se de que é em pontos de dados e categorias que podem impactar significativamente os seus números de vendas.
4. Seja estratégico quanto à integração da sua equipa de vendas no processo. Aproveite o seu conhecimento sem os sobrecarregar, e certifique-se de que nutre a responsabilidade e o comprometimento.
5. Considere como pode aplicar estes princípios a outras atividades FP&A ao longo do ano.
Em última análise, capacitar os gestores não financeiros com conhecimento financeiro e autoridade de decisão cria uma força de trabalho financeiramente literada e ativamente envolvida. Esta capacitação permite-lhes dar contribuições valiosas para o sucesso financeiro da organização. No mundo de hoje, pode-se dar ao luxo de não fazer isso?
Conforme publicado em FP&A Trends - 14 de novembro de 2023