No mundo atual's sem nome nem rosto, de serviço remoto self-service, as relações com clientes são seguramente uma coisa do passado. Quer ofereça um produto ou serviço, as pessoas querem poder tratar dos assuntos por si próprias com o mínimo de complicações e intervenção do seu prestador de serviços. Correcto?
De modo algum. Antes de pensar que as relações com clientes seguiram o mesmo caminho que as cassetes VHS e as relações pessoais com o seu gestor bancário, considere o seguinte. Eu diria que as relações com clientes são mais importantes do que nunca. Isto porque as recomendações e referências boca-a-boca (o Santo Graal dos directores de marketing) foram dotadas de superpoderes graças às mesmas forças de digitalização que permitiram a ascensão do software-as-a-service, do comércio electrónico e da expectativa de ajuda imediata que já mencionei.
O boca-a-boca na era digital
O que não mudou, porém, e é improvável que mude, é que gostamos de ouvir como outras pessoas semelhantes a nós, e em empresas similares, vivenciaram um produto ou serviço. Mas hoje podemos ir além da nossa rede imediata, ou das avaliações criteriosamente seleccionadas que um fornecedor publica no seu website, para obter recomendações ou avisos.
Hoje podemos conhecer a opinião de um vasto leque de pessoas muito além da nossa rede antes de nos comprometermos com algo. Todos estamos familiarizados com isto no mundo B2C — de filmes a restaurantes, hotéis e planos de telemóvel. Nunca foi tão fácil saber o que os outros pensam. Além disso, beneficiamos da granularidade proporcionada por um conjunto mais amplo de avaliações, pelo que é mais provável encontrarmos recomendações de pessoas em situações semelhantes às nossas: as exigências de alguém que viaja no seu ano sabático são vastamente diferentes das de alguém que planeia férias em família com três filhos com menos de 10 anos.
Boca-a-boca B2B
E o mesmo aplica-se cada vez mais no mundo B2B. Certamente, as referências e os testemunhos de clientes continuam a ser as ferramentas de vendas e marketing mais poderosas de que dispõe para conquistar novos clientes ou desenvolver negócios existentes. Existem agora uma infinidade de sites de avaliação, comparação e referenciação que se propõem mobilizar a boa vontade e os testemunhos dos clientes para impulsionar referências e vendas. Estes sites são extremamente úteis num mundo de maior escolha, crescente concorrência e menor disponibilidade de tempo e atenção. Mas apresentam uma mistura de vantagens que deve maximizar e desvantagens de que deve estar ciente, quer você're os utilize como ferramenta de compra para si próprio ou para promover um produto ou serviço.
Vantagens do boca-a-boca digital
As vantagens incluem a objectividade percebida e a igualdade de condições — a maioria dos sites publica a sua metodologia de recolha de dados — e a capacidade de comparar serviços semelhantes para descobrir qual é mais adequado para si. E claro, o feedback directo de outras empresas como a sua é inestimável.
Desvantagens do boca-a-boca digital
Monetização - As desvantagens incluem um sistema de monetização pay-to-play que poderia colocar serviços medíocres acima de outros mais adequados à sua empresa. Como ponto de partida, os serviços de avaliação são normalmente gratuitos para os prestadores de serviços. Mas as opções premium oferecidas significam que as empresas podem pagar para subir ao topo, de forma semelhante ao modo como os links patrocinados aparecem acima dos links orgânicos nas páginas de resultados de pesquisa do Google. Isto pode distorcer a objectividade dos sites.
Navegar nos enviesamentos das avaliações – Tem surgido cada vez mais sites de avaliação e comparação business-to-business, cada um necessitando que as empresas forneçam clientes para avaliar, classificar e comentar os seus serviços. Por um lado, isto é muito bem-vindo: permite-lhe tirar partido da aprovação social e do boca-a-boca para comercializar o seu serviço, diferentes sites têm características distintas pelo que pode destacar vários aspectos do seu serviço, e tem a oportunidade de interagir com os clientes, ouvindo sobre os seus gostos e desagrados noutro canal.
Mas para empresas mais pequenas com menos clientes, este aumento dos sites de avaliação pode levar à fadiga de avaliações e a um enviesamento nos sites. Há um número limitado de vezes que pode pedir aos seus clientes para avaliarem o seu serviço ou produto em diferentes sites, o que significa que provavelmente estará representado em menos sites e terá menos avaliações por site do que as grandes multinacionais, beneficiando em última análise de menos vantagens.
Aproveitar o poder das recomendações online
Para desbloquear essas recomendações online num mundo online sem nome nem rosto, as empresas precisam de ser inteligentes na forma como cultivam as relações com clientes hoje. Porque as relações com clientes são fundamentais para estas recomendações e testemunhos, mesmo que as actividades não tenham o mesmo aspecto de antigamente. Poderá ter 't substituído as suas reuniões mensais com clientes por comunicação assíncrona contínua, mas isto gera uma maior boa vontade porque demonstra ao seu cliente que compreende e acomoda a forma como prefere trabalhar. Os objectivos permanecem os mesmos, mas as ferramentas actuais são diferentes.
Boa vontade incorporada
Tudo isto para dizer que o boca-a-boca está vivo e de boa saúde na era digital, e isso significa que as relações com clientes são tão importantes como sempre — senão mais, dado o alcance e a longevidade de qualquer coisa que circule na internet. E isso significa que mesmo num mundo sem nome nem rosto, de self-service, a boa vontade dos clientes precisa de ser cultivada e gerida, seja para impulsionar recomendações orgânicas e espontâneas, seja para que os seus clientes se mostrem receptivos a avaliar o seu serviço em sites formais. E isso começa por incorporar o serviço ao cliente e a experiência do utilizador no seu produto ou serviço desde o início. Precisa de fazer parte integrante da sua oferta para que seja evidente, mesmo que os seus clientes se sirvam a si próprios.
Publicado em AccountingWeb - July 2023