Trop d'entreprises semblent déployer une innovation unilatérale qui ne profite qu'à elles-mêmes, et non à leurs clients. C'est particulièrement choquant lorsqu'il s'agit de la manière dont la technologie de service client est (mal) mise en œuvre.
Avez-vous récemment accepté la suggestion d'une entreprise de contacter leur service d'assistance par WhatsApp, plutôt que de les appeler ? Vous avez peut-être pensé que c'était raisonnable. WhatsApp est asynchrone, ce qui me permet de vaquer à d'autres occupations en même temps. Et je n'ai pas à rester là indéfiniment à écouter de la musique d'ascenseur en attendant que mon appel soit décroché.
Est-ce vraiment ce qui s'est passé ? Certes, la conversation a peut-être été asynchrone du côté de l'entreprise, car le personnel des centres d'appels devait probablement gérer un trop grand nombre de demandes entrantes par personne. Mais du côté du client, la conversation était-elle réellement asynchrone ? Presque certainement pas. Il y a fort à parier que, à moins de surveiller vos messages de près, vous auriez rapidement reçu le message « Nous constatons que vous n'avez pas répondu et nous fermons donc ce fil », que votre demande ait été traitée ou non.
Ce n'est qu'un exemple parmi d'autres de la façon dont une technologie censée améliorer les choses ne le fait pas, en raison de sa mise en œuvre. Pensez à la frustration que génèrent les chatbots, les systèmes de réponse vocale interactive (IVR) et les sites web qui ne communiquent pas de coordonnées, mais uniquement des formulaires de contact génériques. Bien sûr, ce n'est pas la faute de la technologie elle-même. Il semblerait plutôt que les entreprises déploient cette technologie pour économiser du temps et de l'argent, sans aucune considération pour le client qu'elles sont censées servir.
Puis, pour couronner le tout, l'entreprise publie un communiqué de presse auto-congratulatoire, expliquant comment elle a utilisé l'innovation et la technologie numérique pour améliorer la vie de ses clients.
Je suppose que, au sens très littéral du terme, cette stratégie — je pense qu'il s'agit bien d'une stratégie délibérée et non d'une incompétence qui en est à l'origine — tient bien la promesse de la technologie de réduire les coûts. Mettre en œuvre l'innovation dans le service client de cette manière cynique peut permettre à une entreprise de réduire la taille de son équipe dédiée et d'éviter de traiter toute demande client qui ne correspond pas au modèle du « client idéal ». (Vous saurez que c'est ce qui vous est arrivé lorsque vous n'arrêtez pas de vous retrouver dans une impasse sur un système IVR.)
Les entreprises doivent placer leurs clients au cœur de leur innovation et cesser de prétendre que ce qu'elles font améliore les choses pour les clients si elles n'ont pas cet état d'esprit. Ce n'est pas parce que la barre est basse qu'il faut s'y conformer. La bonne stratégie consiste à conquérir et fidéliser des clients loyaux en les mettant en premier.
À quel prix ?
Si les économies à court terme guident des mentalités innovantes qui placent le client au second plan par rapport à l'entreprise, les entreprises devraient réfléchir aux coûts à long terme que cela risque d'engendrer. La réputation de la marque, la fidélité et la confiance des clients en pâtiront inévitablement. La règle empirique veut qu'il coûte cinq à sept fois plus cher d'acquérir un nouveau client que d'en conserver un existant. Les entreprises devront donc réorienter ces économies réalisées sur le service client vers des initiatives commerciales et marketing, ou risquer que plus personne ne communique avec elles.
Tel que publié dans Accountancy SA - February 2023