Dans le monde actuel's sans nom ni visage, en libre-service à distance, les relations clients appartiennent sûrement au passé. Que vous proposiez un produit ou un service, les personnes souhaitent pouvoir se débrouiller seules avec un minimum de contraintes et d'interventions de la part de leur prestataire. N'est-ce pas ?
Pas du tout. Avant de croire que les relations clients ont connu le même sort que les magnétoscopes VHS et les liens personnels avec votre directeur d'agence bancaire, considérez ceci. Je soutiendrais que les relations clients sont plus importantes que jamais. En effet, les recommandations et les références de bouche-à-oreille (le Graal des directeurs marketing) ont été dotées de superpouvoirs grâce aux mêmes forces de numérisation qui ont permis l'essor du logiciel en tant que service, du commerce électronique et de l'attente d'aide immédiate que j'ai déjà mentionnée.
Le bouche-à-oreille à l'ère numérique
Ce qui n'a pas changé, cependant, et ne risque guère de changer, c'est que nous aimons entendre comment d'autres personnes qui nous ressemblent, et évoluant dans des entreprises similaires, ont vécu l'expérience d'un produit ou d'un service. Mais aujourd'hui, nous pouvons aller au-delà de notre réseau immédiat, ou des avis soigneusement sélectionnés qu'un fournisseur publie sur son site, pour obtenir des recommandations ou des mises en garde.
Aujourd'hui, nous pouvons connaître l'opinion d'un large éventail de personnes bien au-delà de notre réseau avant de nous engager dans quoi que ce soit. Nous sommes tous familiers avec cela dans le monde B2C — des films aux restaurants, en passant par les hôtels et les forfaits téléphoniques. Il n'a jamais été aussi facile de connaître l'avis des autres. De plus, nous bénéficions de la granularité offerte par un plus grand nombre d'avis, ce qui nous permet de trouver plus facilement des recommandations de personnes dans des situations similaires aux nôtres : les exigences d'un voyageur en année sabbatique sont radicalement différentes de celles de quelqu'un qui planifie des vacances en famille avec trois enfants de moins de 10 ans.
Le bouche-à-oreille B2B
Et la même chose s'applique de plus en plus dans le monde B2B. Certes, les recommandations et les témoignages de clients restent les outils de vente et de marketing les plus puissants dont vous disposez pour conquérir de nouveaux clients ou développer une activité existante. Il existe désormais une pléthore de sites d'évaluation, de comparaison et de recommandation qui proposent de mobiliser la bonne volonté et les témoignages des clients pour générer des recommandations et des ventes. Ces sites sont extrêmement utiles dans un monde où le choix se multiplie, la concurrence s'intensifie, et où le temps et l'attention se réduisent. Mais ils présentent un mélange d'avantages à exploiter au maximum et d'inconvénients dont il faut être conscient, que vous're les utilisiez comme outil d'achat vous-même ou pour promouvoir un produit ou un service.
Les avantages du bouche-à-oreille numérique
Les avantages incluent l'objectivité perçue et l'égalité des chances — la plupart des sites publient leur méthodologie de collecte de données — ainsi que la possibilité de comparer des services similaires pour déterminer lequel vous convient le mieux. Et bien sûr, les retours d'expérience directs d'autres entreprises comme la vôtre sont inestimables.
Les inconvénients du bouche-à-oreille numérique
Monétisation - Les inconvénients comprennent un système de monétisation par paiement qui pourrait propulser des services médiocres au-dessus de ceux mieux adaptés à votre entreprise. En règle générale, les services d'évaluation sont gratuits pour les prestataires. Mais les options premium proposées permettent aux entreprises de payer pour apparaître en tête, à l'instar des liens sponsorisés qui s'affichent au-dessus des liens organiques sur les pages de résultats de Google. Cela peut fausser l'objectivité des sites.
Naviguer dans les biais des avis – Le nombre de sites d'évaluation et de comparaison interentreprises ne cesse d'augmenter, chacun ayant besoin d'entreprises pour fournir des clients afin d'évaluer, de noter et de commenter leurs services. D'un côté, c'est très positif : cela vous permet de tirer parti de l'approbation sociale et du bouche-à-oreille pour commercialiser votre service, différents sites ont différentes caractéristiques vous permettant de mettre en valeur différents aspects de votre service, et vous avez l'occasion d'interagir avec les clients, en découvrant leurs préférences et leurs insatisfactions sur un autre canal.
Mais pour les petites entreprises avec moins de clients, cette multiplication des sites d'évaluation peut entraîner une fatigue des avis et un biais sur les sites. Le nombre de fois où vous pouvez demander à vos clients d'évaluer votre service ou produit sur différents sites est limité, ce qui signifie qu'il est probable que votre service soit représenté sur moins de sites et dispose de moins d'avis par site que les grandes multinationales, et bénéficie en fin de compte de moindres avantages.
Exploiter le pouvoir des recommandations en ligne
Pour débloquer ces recommandations en ligne dans un monde en ligne sans nom ni visage, les entreprises doivent être habiles dans la façon dont elles entretiennent leurs relations clients aujourd'hui. Car les relations clients sont essentielles à ces recommandations et témoignages, même si les activités ne ressemblent plus à ce qu'elles étaient. Vous pourriez avoir 't remplacé vos réunions mensuelles avec vos clients par une communication asynchrone continue, mais cela génère une bonne volonté accrue car cela montre à votre client que vous comprenez et accommodez sa façon de travailler préférée. Les objectifs restent les mêmes, mais les outils d'aujourd'hui sont différents.
Une bonne volonté intégrée
Tout cela pour dire que le bouche-à-oreille est bien vivant à l'ère numérique, ce qui signifie que les relations clients sont aussi importantes que jamais — voire davantage, compte tenu de la portée et de la pérennité de tout ce qui circule sur Internet. Cela signifie que même dans un monde sans nom ni visage, en libre-service, la bonne volonté des clients doit être entretenue et gérée, qu'il s'agisse de susciter des recommandations organiques et spontanées ou d'amener vos clients à évaluer votre service sur des sites formels. Et cela commence par intégrer le service client et l'expérience utilisateur dans votre produit ou service dès le départ. Cela doit faire partie intégrante de votre offre afin que ce soit évident, même si vos clients se débrouillent seuls.
Publié sur AccountingWeb - July 2023