Kevin Phillips explore comment les périodes d'incertitude extrême peuvent être le terreau idéal de l'innovation, et comment les entreprises peuvent se positionner pour tirer parti des perturbations plutôt que de simplement y survivre.
Repérer les opportunités à travers l'incertitude.
Trois mois après le début de 2025, on a l'impression d'avoir vécu une décennie de changement. Les bouleversements géopolitiques se poursuivent, s'intensifiant et s'apaisant en un clin d'œil. La diplomatie mondiale a été irrémédiablement ébranlée, des alliés traditionnels se retournant les uns contre les autres et les États-Unis dirigés par Trump démontrant qu'on ne peut pas leur faire confiance pour suivre les protocoles établis ou tenir parole. La guerre tarifaire américaine, par à-coups, nourrit une incertitude persistante sur les marchés mondiaux. Le dernier chapitre, à la mi-mars, a vu le pendule osciller une fois de plus, avec des conséquences imprévues et des buts contre son camp à l'ordre du jour.
Tout cela crée une incertitude et un chaos sans précédent. Mais voici la vérité contre-intuitive : certaines des innovations les plus transformatrices de l'humanité émergent précisément durant nos périodes les plus chaotiques. Sans aucun doute, des opportunités existent au cœur de l'incertitude d'aujourd'hui. La question est de savoir si votre entreprise est positionnée pour les repérer et en tirer parti.
L'opportunité au cœur de la tornade
Tout au long de l'histoire, les périodes de bouleversement extrême ont systématiquement engendré certaines de nos innovations et de nos modèles d'affaires les plus révolutionnaires.
Hewlett-Packard a été fondée dans un garage au plus profond de la Grande Dépression, posant les bases de ce qui deviendrait la Silicon Valley. Le moteur à réaction, développé pendant la Seconde Guerre mondiale, a semé les graines de l'aviation commerciale, révolutionnant le commerce mondial dans le chaos de l'après-guerre. Plus récemment, la crise financière de 2008 a donné naissance à l'économie du partage, avec l'émergence d'Airbnb et d'Uber, à mesure que les gens cherchaient des sources de revenus alternatives en monétisant des actifs sous-utilisés.
Le schéma est clair : la perturbation, aussi déstabilisante et désagréable soit-elle, engendre l'innovation.
Voir des opportunités là où d'autres voient des menaces
Qu'est-ce qui distingue les entreprises qui prospèrent dans le chaos de celles qui se contentent de survivre ? Souvent, cela tient à un changement fondamental de perception.
Alors que la plupart des organisations passent en mode défensif pendant les perturbations, réduisant leurs dépenses et se concentrant exclusivement sur l'atténuation des menaces, les plus performantes développent ce que nous pourrions appeler des « capacités d'anticipation ». C'est la capacité de percevoir les signaux faibles d'opportunités émergentes avant qu'elles ne deviennent évidentes pour tous. Ces entreprises cessent de demander « que sommes-nous en train de perdre ? » et commencent à demander « quelles possibilités s'ouvrent à nous ? ».
Quand la rapidité l'emporte sur la perfection
En des temps moins intéressants, les entreprises ont le luxe d'examiner des données complètes avant de prendre des décisions. La précision n'est jamais sacrifiée à la rapidité. Mais dans le paysage en mutation rapide d'aujourd'hui, cette équation doit changer.
Prenez les entreprises qui ont rapidement pivoté pendant la pandémie par rapport à celles qui ont attendu d'y voir clair. Celles qui ont agi vite avec une information « suffisamment bonne » ont souvent acquis des avantages durables sur des concurrents qui attendaient une information parfaite qui n'est jamais arrivée.
Le défi pour les équipes financières est de bâtir la confiance dans la prise de décision rapide grâce à la transparence et à des informations en temps réel. Les revues trimestrielles traditionnelles et les cycles budgétaires annuels ne peuvent tout simplement pas offrir l'agilité dont les entreprises ont besoin lorsque les opportunités apparaissent et disparaissent en quelques semaines, et non en quelques années.
De la théorie à la pratique : saisir les opportunités d'aujourd'hui
À quoi ressemble cette approche de recherche d'opportunités en pratique ? Penchons-nous sur le secteur automobile, que nous pouvons remercier d'avoir expliqué au monde comment fonctionnent les droits de douane, et que le plus durement touché est souvent le consommateur moyen du pays qui les impose. Comme les droits de douane américains sur l'acier pourraient faire grimper le prix des voitures neuves de 25%, les véhicules resteront probablement plus longtemps sur la route et le marché de l'occasion prospérera.
Les entreprises automobiles visionnaires devraient se positionner pour entretenir et réparer ce marché croissant de véhicules vieillissants, des fournisseurs de pièces spécialisées aux services de diagnostic avancés pour les modèles plus anciens.
Cela s'applique également aux économies nationales dans leur ensemble. Si l'on peut soutenir que le Royaume-Uni et l'Europe ont laissé passer leur chance en s'appuyant si lourdement sur les États-Unis pour leur défense, le Royaume-Uni s'est rapidement repris. Son récent investissement de 1,6 milliard de livres dans la défense n'est pas allé aux États-Unis (autre conséquence imprévue des tendances isolationnistes de Trump. Pourrait-il, en fait, rendre l'Europe à nouveau grande ?). Il est au contraire allé directement dans l'économie britannique et européenne, créant 200 nouveaux emplois en Irlande du Nord chez Thales, détenue majoritairement par le gouvernement français et cotée en France.
Des outils pour naviguer dans le paysage des opportunités
Saisir ces opportunités exige d'ajuster certains modes de pensée traditionnels en matière de planification financière. Les prévisions permettent des réévaluations continues, et la planification basée sur les inducteurs se concentre sur les indicateurs clés qui signalent les opportunités émergentes plutôt que de se contenter de suivre les performances passées. La modélisation continue de scénarios cartographie les opportunités potentielles, et pas seulement les risques.
Ce sont des outils pratiques qui permettent aux entreprises de conserver suffisamment de structure pour une prise de décision cohérente en période de changement. Et ils intègrent aussi la flexibilité nécessaire pour réagir lorsque les opportunités émergent de manière inattendue, ou en des endroits inattendus.
Le radar collectif des opportunités
Plus important encore, peut-être, l'identification des opportunités ne devrait pas être cloisonnée au sein de la direction, du service financier ou du service de planification stratégique. Cela signifie solliciter activement les contributions de tous les niveaux de l'organisation – en particulier du personnel de terrain qui interagit directement avec les clients, les fournisseurs et le marché au sens large.
Ces membres de l'équipe voient souvent les premiers signaux des évolutions du marché bien avant qu'elles n'apparaissent dans les rapports financiers. Ils ne peuvent contribuer de manière significative que s'ils ont une visibilité sur la façon dont leurs observations se rattachent à l'ensemble de l'entreprise, et s'ils peuvent apporter leur contribution de manière accessible et simple. (Indice : ce ne sera probablement pas via un tableur !)
Naviguer à la lumière des étoiles quand la carte brûle
Pour les comptables, l'environnement d'affaires d'aujourd'hui exige une évolution de notre rôle. Nous devons cesser d'être des marqueurs de points obsédés par l'exactitude historique pour devenir des partenaires stratégiques dans l'identification et l'évaluation des opportunités. Cela exige de développer de nouvelles compétences en planification de scénarios, en analyse en temps réel et en communication transversale.
Les entreprises qui prospéreront dans les années à venir ne sont pas celles qui font les prévisions les plus précises. Ce sont celles qui disposent de l'agilité et de la transparence financières pour repérer rapidement les opportunités émergentes, les évaluer efficacement et pivoter résolument au bon moment.
Dans le monde d'incertitude continue d'aujourd'hui, la différence entre simplement traverser la tempête et exploiter son énergie dépend en grande partie de la rapidité avec laquelle vous pouvez transformer le chaos en clarté, et la clarté en opportunité.
Tel que publié sur AccountingWeb - mars 2025