الورقة الرابحة في أي نقاش حول تحديات ممارسة الأعمال اليوم هي التكنولوجيا الرقمية. مهما كان السؤال، فإن الاستخدام الذكي للتكنولوجيا سيحل ذلك لك! لقد قلت ذلك بنفسي مرات عديدة، من اتخاذ القرارات في أوقات غير متوقعة، وتحقيق توازن أفضل بين العمل والحياة، إلى إيجاد اقتصاد أسبوع العمل من أربعة أيام والعمل بصفة مستقلة كمحاسب. يا للأسف إذاً أن كثيراً من الشركات، وخاصة الكبيرة منها، تختبئ وراء عباءة التكنولوجيا الجديدة والابتكار لخفض النفقات على حساب رضا العملاء.
الدردشة لا
من الأمثلة الصارخة على ذلك روبوت الدردشة (chatbot). تهدف هذه التكنولوجيا إلى تحسين خدمة العملاء من خلال توفير إمكانية الوصول على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع للمساعدة والمعلومات. وبالمقابل، تتيح لفرق خدمة العملاء التفرغ لمساعدة العملاء في أسئلة أكثر تعقيداً من «ما هي ساعات عملكم؟» للأسف، إذا لم يتطابق استفساركم مع قوالب الأسئلة التي تقبل الشركة الرد عليها، فلن تصل إلى أي مكان. وكثيراً ما لا يُعرض عليكم في أي مرحلة أي تفاعل بشري حقيقي.
بغض النظر عن قيود الذكاء الاصطناعي ومعالجة اللغة الطبيعية (إذا لم تصادف بالصدفة العبارة المحفزة الصحيحة، فإن الرد الذي تحصل عليه نادراً ما يكون أفضل من الحظ العشوائي، لكن من المرجح أن يتحسن ذلك)، فإنه يبدو أحياناً أن روبوتات الدردشة قد صُمِّمت لتكون بأقل قدر ممكن من الفائدة. فكأن المنظور المستخدم عند تصميم تدفقات الحوار هو «ماذا يمكن أن يفعل هذا الاستثمار في التكنولوجيا لصالح أرباحنا الصافية؟» بدلاً من «ماذا يمكن أن تفعل هذه التكنولوجيا لعملائنا؟»
ليس جيداً التحدث
لنكن صادقين، هذا مجرد غيض من فيض، أليس كذلك؟ نرى الشيء ذاته مع أنظمة الرد الصوتي التفاعلي (IVR). وهذه أيضاً يُفترض أنها وُضعت لمساعدة العملاء على الحصول على المعلومات التي يحتاجونها بشكل أسرع وتحرير فرق خدمة العملاء لمعالجة الطلبات الأكثر تعقيداً. بعبارة أخرى، دعوا الآلات تفعل ما تُتقنه — المهام المتكررة والمحددة بوضوح — ودعوا البشر يتدخلون حيث هم الأنسب — التعامل بتعاطف وتقديم التواصل الإنساني وفهم الحالات الاستثنائية.
لكن يبدو أن أنظمة IVR مصممة لعدم السماح لك أبداً بالحديث مع إنسان، لدرجة تجعلك تتساءل عما إذا كان مكتب مساعدة خلف الكواليس موجوداً أصلاً... يتم تحويلك من طريق مسدود منطقي إلى آخر بلا زر رجوع. إذا لم يتناسب طلبك مع أحد النصوص المحددة مسبقاً، آسف، لقد خرجت من اللعبة، شكراً على المشاركة.
وماذا عن عدم التواصل معنا
كان من السهل في السابق إيجاد تفاصيل الشركة التي تريد الاتصال بها. كنت تذهب على الإنترنت وتتحقق من صفحة «اتصل بنا» على موقع الشركة الإلكتروني للعثور على رقم هاتف وعنوان بريد إلكتروني وعنوان فعلي. لكن اليوم، كم من المواقع لديها رقم هاتف أو حتى عنوان؟ في أحسن الأحوال تحصل على نموذج لتملأه مع تعهد بأنهم سيردون عليك. وللأسف، كثيراً ما تأتي الإجابة من «صندوق بريد غير مراقب»، لذا إذا لم تُجِب الرد على سؤالك، فأنت عدت إلى نقطة الصفر...
وإذا حصلت على رد من فرد، فعادةً ما يكون من صندوق بريد عام ومُوقَّعاً من قِبَل Trish أو Pete مجهولَي الهوية بلا عنوان بريد إلكتروني شخصي ولا رقم هاتف.
ومرة أخرى، يصبح من شبه المستحيل إجراء محادثة تستغرق 30 ثانية مع إنسان حقيقي يستطيع الإجابة على سؤالك فوراً. بدلاً من ذلك، أنت مجبر على دورة لا نهاية لها من «ابتكارات خدمة العملاء» — تدفعك نحو حافة الجنون، ويبدو أنها تعيقك عمداً، أنت العميل، من الوصول إلى الشركة. ويسمون هذا تقدماً؟
خدعة الادعاء بالتميز
ثم، لإضافة الإهانة إلى الأذى، تُصدر تلك الشركات ذاتها بيانات صحفية مثيرة للإعجاب الذاتي تُخبر فيها العالم عن ابتكاراتها والتكنولوجيا الرقمية التي وظّفتها لصالح عملائها. ويضيفون شريطاً متحركاً إلى مواقعهم الإلكترونية يعرض أوقات استجابة مثالية لخدمة العملاء لا تعكس بأي شكل تجربة أي شخص يحاول الحديث معهم في الحياة الواقعية.
انظروا، على مستوى حرفي للغاية، هذه الاستراتيجية (لأنني أشعر فعلاً بأنها استراتيجية مقصودة) تُنجز أحد وعودها: توفير التكاليف. بمثل هذه الاستراتيجية، يمكنك تقليص فريق خدمة العملاء ونقله إلى أبعد بقاع الأرض، ورفض أي استفسار عميل لا يتناسب مع ملفه الشخصي المثالي.
لكن بأي ثمن؟ سمعة علامتك التجارية وولاء العملاء وثقتهم ستتضرر حتماً. القاعدة المعتادة هي أن اكتساب عميل جديد يكلف من خمسة إلى سبعة أضعاف ما يكلفه الاحتفاظ بعميل قائم. لذا من الأفضل أن تُعاد استثمار هذه الوفورات الناجمة عن خفض خدمة العملاء في المبيعات والتسويق، وإلا فإن أعمالك ستتراجع بسرعة كبيرة.
لكن أبعد من ذلك، إذا لم يكن نهجك في التكنولوجيا الرقمية على مستوى منظومي متوازناً بين خدمة العملاء وتوفير التكاليف، فما معنى ذلك لإمكانية التكنولوجيا في بناء بيئة العمل والأعمال في المستقبل؟ هل ستتمكن هذه الشركات يوماً من استثمار مكاسب الكفاءة والإنتاجية التي وعدت بها التكنولوجيا إذا كانت دوافعها بعيدة جداً عن الهدف الحقيقي؟
خدمة العملاء الحقيقية
تحتاج الشركات إلى إنهاء المهزلة القائلة بأن التكنولوجيا التي تُطبّقها تجعل الأمور أفضل لعملائها إذا لم تكن ستُطبّق التكنولوجيا بشكل صحيح ومع تلك الدوافع. فمجرد أن الحد المتوقع منخفض لا يعني أن الشيء الذكي هو مجاراته، ولا سيما في فترة التراجع الاقتصادي. بدلاً من ذلك، اغتنم الفرصة للقيام بالأمور بشكل صحيح، واكسب عملاءً أوفياء واحتفظ بهم. من المرجح أن يؤدي ذلك إلى دفعة أكبر بكثير لأرباحك الصافية، ستستمر حتى بعد انقضاء الاقتصاد الصعب الحالي.
نُشر في AccountingWeb - 28 سبتمبر 2022