ميزانية المبيعات جزء بالغ الأهمية من أنشطة التخطيط المالي والتحليل (FP&A) لديك. إنها ترسي الأساس الذي يقوم عليه الميزانية الكاملة والأعمال للعام القادم. كما تُحدد أهدافاً تجارية وإيرادية واضحة وقابلة للتحقيق. لكن متى كانت آخر مرة تأملت فيها طريقة تعامل مؤسستك مع تخطيط المبيعات؟
على وجه التحديد، هل تُفرض ميزانية المبيعات من برج عاجي تابع للإدارة المالية لتُتَّبع آلياً؟ أم أنك تُمكّن المديرين غير الماليين بالمعرفة والصلاحية لرعاية فريق يشعر بالانتماء والمسؤولية تجاه تحقيق أهداف المبيعات؟
يستعرض هذا المقال طيف مناهج تخطيط المبيعات، من الآلي والحسابي إلى التفصيلي الدقيق والعملي. ويختتم بمنهجية قد تمنحك أفضل ما في العالمين في بيئة أعمال حديثة تعاني من شُح الوقت وفيض البيانات.
المناهج الآلية والحسابية لتخطيط المبيعات
1. الحساب الصرف
نظراً للحاجة إلى بيانات فورية في صنع القرار اليوم، يمكنك اعتماد نهج حسابي بحت في تخطيط المبيعات. ابدأ بهدف نمو الإيرادات لمؤسستك في العام القادم، ثم اضرب رقم العام الماضي في هذا المبلغ. سريع وبسيط وسهل، أليس كذلك؟ لكنه للأسف أداة خشنة ومنهج إشكالي نظراً لمستواه العالي جداً.
2. الحساب الذكي
لإضفاء مزيد من الدقة على تخطيط المبيعات، يمكنك إدخال بعض التفصيل مع الإبقاء على السرعة. أولاً، قسّم ميزانيتك على كل منتج وعميل، ثم اضرب في معدل النمو المستهدف للإيرادات. مرة أخرى: سريع وبسيط وسهل.
المشكلة الرئيسية الأولى في هذا النهج من القمة للقاعدة رفيع المستوى أن معدل نمو الإيرادات غالباً ما يكون اعتباطياً تماماً ولا يعكس ما يجري فعلياً على أرض العمليات وفي سوقك. ثانياً، بما أنك لم تُشرك الأشخاص المسؤولين عن تحقيق المبيعات، ستفوتك رؤى مهمة ولن تحظى بقدر كبير من التأييد من فِرق المبيعات تجاه هذه الأهداف. هذا لا يُهيئ الأرض لفريق مبيعات مُمكَّن ومتحفز يسعى بنشاط نحو أهدافه، أليس كذلك؟
لننظر في نهج أكثر تفصيلاً.
النهج التفصيلي الدقيق لتخطيط المبيعات
3. تفصيلي دقيق ومعتمد جزئياً على الاتجاهات
نهج آخر لتخطيط المبيعات يتمثل في استخراج بيانات جميع مبيعاتك خلال العقد الماضي، واستقراء مساراتها مستقبلاً لتحديد ما ينبغي أن تكون عليه المبيعات في العام القادم. استناداً إلى تحليل الاتجاهات هذا، ستصل إلى نسبة نمو يمكنك إدراجها في جدول بياناتك أو نظامك المالي لحساب أهداف مبيعاتك الجديدة للعام المقبل.
رغم أنه أفضل قليلاً من سابقيه، إلا أنه لا يزال من أعلى إلى أسفل، مع إسهام ضئيل أو معدوم من فِرق مبيعاتك.
4. تفصيلي دقيق ومعتمد على الاتجاهات وعملي
الخطوة التالية قد تتمثل في مشاركة توقعات المبيعات هذه مع فريق المبيعات لاستقبال مدخلاتهم وتعديلاتهم. لكن تبعاً لطبيعة أعمال مؤسستك، قد تجد نفسك أمام آلاف أو ملايين من بنود البيانات.
على سبيل المثال، شركة سلع استهلاكية سريعة الدوران لديها 1000 عميل وتبيع 5000 منتج عليها النظر في خمسة ملايين بند. اضرب الآن في 12 شهراً وتصبح أمام 60 مليون بند للمراجعة أو الإدخال. هذا المستوى من التفصيل غير قابل للإدارة، وسيستحيل معه رؤية الغابة من الأشجار. ستفوتك الاتجاهات والتحولات الكبرى في السوق، وبالتالي لن تُحقق الرؤى التي كنت تأمل في الحصول عليها.
5. عملي منذ البداية
بديلاً عن ذلك، يمكنك إشراك مديري المبيعات وفِرقهم من البداية. لكنك ستواجه المشكلة ذاتها — عدد بنود البيانات الفردية أكبر من أن يكون هذا الأمر عملياً. سيستغرق هذا وقتاً طويلاً وسيُشتت فريق مبيعاتك في مراجعة هذا الكم من البنود والتعليق عليها، مما يبعدهم عن وظيفتهم الأساسية المتمثلة في إتمام الصفقات.
أفضل ما في العالمين
في هذه المرحلة، من المفيد أن نُذكّر أنفسنا بأن الميزانية المثالية أمر غير قابل للتحقيق. الميزانية في نهاية المطاف تقدير أفضل لما تعتقد أنه سيحدث في العام التالي، وليست مقصوداً بها أن تكون دقيقة لآخر قرش. وفي الوقت نفسه، من الأهمية بمكان الحصول على تأييد الأشخاص المسؤولين عن تحقيق هذه الأرقام وجلب الإيرادات للمؤسسة.
6. مبدأ 80/20
نهج ذكي يوازن بين إتمام الميزانية بسرعة وإشراك مديري وفِرق المبيعات لاستقاء رؤاهم — انطلاقاً من مبدأ 80/20. مهما كانت فئة المبيعات المحورية بالنسبة لك — لنقل العملاء وخطوط المنتجات في هذا النقاش — فالأرجح أن أعلى 20% من الفئة تولّد 80% من إيراداتك. وبالمثل، أعلى 20% من عملائك أو أعلى 20% من منتجاتك تُحقق معظم إيراداتك. حدّد أعلى 20% لديك واجمع الـ 80% المتبقية في فئة «أخرى».
خصّص وقتك وطاقتك للتركيز على أعلى 20%. ستمتلك الآن أحجاماً قابلة للإدارة، مما يضمن توقعاً عالي الجودة. ويمكنك بصورة منطقية إشراك فِرق المبيعات لاستقاء مدخلاتهم، بما في ذلك ما يرصدونه على أرض الواقع وكيف يتوقعون تحول الاتجاهات والتفضيلات في العام القادم. فضلاً عن ذلك، يمكنهم تسليط الضوء على الشذوذات في البيانات التاريخية. جائحة COVID-19 هي أوضح شذوذ حديث، لكن من الأمثلة الأخرى: الطقس غير المتوقع، وتوزيع أيام الإجازات في السنة، أو الأحداث الوطنية الاستثنائية كالتتويج الملكي.
يمكن معالجة فئة «الأخرى» بصورة حسابية بحتة — فقط اضرب أرقام مبيعات هذا العام في هدف العام القادم وقد انتهيت.
أهمية التعاون مع فِرق المبيعات لديك
من المزايا الجوهرية لنهج 80/20 في تخطيط المبيعات أنه يُتيح تعاوناً هادفاً وغير مُثقِل مع الأشخاص الذين يعملون على الخط الأمامي للأعمال، ولا سيما مديريك غير الماليين. يمنحك هذا رؤى لا تقدر بثمن حول ما يمكن تحقيقه العام القادم وأين تكمن الفرص، ويُولّد لدى فِرق المبيعات شعوراً بالملكية والمسؤولية تجاه تحقيق الأرقام.
توصيات لتحسين عملية ميزانية المبيعات لديك
1. لا تعتمد على نهج آلي حسابي: الوقت والجهد الذي توفره لا يُعوّضان الرؤى الضائعة وتأثير فريق مبيعات متفاعل.
2. لا تغرق في التفاصيل إلى حد أنك لا تستطيع رؤية الصورة الأكبر والاتجاهات الأوسع.
3. كن مقصوداً في اختيار مستوى التفصيل: تأكد من أنه يتعلق بنقاط بيانات وفئات يمكنها التأثير بصورة ملموسة في أرقام مبيعاتك.
4. كن استراتيجياً في إشراك فريق المبيعات في العملية. استثمر معرفتهم دون إثقال كاهلهم، وتأكد من تنمية الشعور بالملكية والمسؤولية.
5. فكّر في كيفية تطبيق هذه المبادئ على أنشطة FP&A الأخرى على مدار العام.
في نهاية المطاف، تمكين المديرين غير الماليين بالمعرفة المالية وصلاحية اتخاذ القرار يُنشئ قوة عاملة ذات ثقافة مالية ومنخرطة بفاعلية. هذا التمكين يُتيح لهم تقديم إسهامات قيّمة في النجاح المالي للمؤسسة. في عالم اليوم، هل يمكنك تحمّل عدم القيام بذلك؟
كما نُشر في FP&A Trends - 14 نوفمبر 2023