في عالم اليوم's المجهول الهوية عديم الوجوه، القائم على الخدمة الذاتية عن بُعد، أصبحت علاقات العملاء بلا شك شيئاً من الماضي. سواء كنت تقدم منتجاً أو خدمة، يريد الناس أن يتمكنوا من مساعدة أنفسهم بأقل قدر من الإزعاج والتدخل من مزود الخدمة. أليس كذلك؟
ليس على الإطلاق. قبل أن تعتقد أن علاقات العملاء ذهبت في الاتجاه ذاته الذي ذهبت إليه أشرطة VHS والعلاقات الشخصية مع مدير حسابك البنكي، فكّر في هذا. أود أن أجادل بأن علاقات العملاء أصبحت أكثر أهمية من أي وقت مضى. وذلك لأن توصيات التسويق الشفهي والإحالات (الكأس المقدسة لمديري التسويق) قد منحت قدرات خارقة بفضل قوى الرقمنة ذاتها التي أتاحت صعود البرمجيات كخدمة والتجارة الإلكترونية وتوقع المساعدة الفورية الذي أشرت إليه سابقاً.
التسويق الشفهي في العصر الرقمي
ما لم يتغير، ومن غير المرجح أن يتغير، هو أننا نحب أن نسمع كيف استجاب أشخاص آخرون مشابهون لنا، في شركات مماثلة، لمنتج أو خدمة ما. لكننا اليوم نستطيع تجاوز شبكتنا المباشرة، أو التقييمات التي ينتقيها المورد وينشرها على موقعه الإلكتروني، للحصول على توصيات أو تحذيرات.
اليوم يمكننا معرفة رأي مجموعة واسعة من الأشخاص من خارج شبكتنا بكثير قبل أن نلتزم بأي شيء. نحن جميعاً على دراية بهذا في عالم B2C — من الأفلام إلى المطاعم والفنادق وخطط الهاتف المحمول. لم يكن من الأسهل قط الاطلاع على آراء الآخرين. علاوة على ذلك، نستفيد من الدقة التي يوفرها نطاق أوسع من التقييمات، مما يجعلنا أكثر احتمالاً لإيجاد توصيات من أشخاص في مواقف مشابهة لمواقفنا: متطلبات شخص يسافر في سنة توقف بين المرحلتين تختلف اختلافاً جذرياً عن متطلبات شخص يخطط لعطلة عائلية مع ثلاثة أطفال دون العاشرة.
التسويق الشفهي في عالم B2B
وينطبق الأمر ذاته بصورة متزايدة في عالم B2B. بالتأكيد، تظل إحالات العملاء وشهاداتهم أقوى أدوات المبيعات والتسويق التي تمتلكها لاستقطاب عملاء جدد أو تنمية أعمال قائمة. توجد الآن وفرة من مواقع التقييم والمقارنة والإحالة التي تقدم تعبئة حسن نية العملاء وشهاداتهم لتعزيز الإحالات والمبيعات. هذه المواقع مفيدة للغاية في عالم تتزايد فيه الخيارات والمنافسة، وتتقلص فيه الوقت والانتباه. لكنها تجمع بين مزايا ينبغي الاستفادة منها قدر الإمكان ومساوئ ينبغي الإدراك بها، سواء كنت're تستخدمها كأداة شراء بنفسك أو للترويج لمنتج أو خدمة.
مزايا التسويق الشفهي الرقمي
تشمل المزايا الموضوعية المُدركة وتكافؤ الفرص — تنشر معظم المواقع منهجيتها في جمع البيانات — والقدرة على مقارنة الخدمات المماثلة لمعرفة أيها أكثر ملاءمة لك. وبالطبع، التغذية الراجعة المباشرة من شركات أخرى مثل شركتك لا تقدر بثمن.
مساوئ التسويق الشفهي الرقمي
التسييل — تشمل المساوئ نظام تسييل قائم على الدفع مقابل الظهور، مما قد يرفع خدمات متوسطة فوق خدمات أكثر ملاءمة لعملك. كقاعدة أساسية، خدمات التقييم مجانية عادةً لمزودي الخدمات. لكن الخيارات المميزة المقدمة تعني أن الشركات يمكنها الدفع للصعود إلى القمة، على غرار كيفية ظهور الروابط المدعومة فوق الروابط العضوية في صفحات نتائج بحث Google. وهذا قد يُخل بموضوعية المواقع.
التعامل مع التحيز في التقييمات – شهد ارتفاعاً مستمراً في مواقع التقييم والمقارنة بين الشركات، كل منها يحتاج إلى شركات لتوفير عملاء لتقييم خدماتها والتعليق عليها. من ناحية، هذا أمر مرحب به جداً: يتيح لك الاستفادة من المصادقة الاجتماعية والتسويق الشفهي للترويج لخدمتك، وتتميز المواقع المختلفة بخصائص متنوعة مما يتيح لك إبراز جوانب متعددة من خدمتك، وتحصل على فرصة للتفاعل مع العملاء واستماع إلى إيجابياتهم وسلبياتهم عبر قناة أخرى.
لكن بالنسبة للشركات الأصغر التي لديها عدد أقل من العملاء، قد تؤدي هذه الزيادة في مواقع التقييم إلى إرهاق التقييمات وتحيز في المواقع. ثمة عدد محدود من المرات التي يمكنك فيها مطالبة عملائك بتقييم خدمتك أو منتجك على مواقع مختلفة، مما يعني احتمال تمثيل خدمتك على عدد أقل من المواقع وحصولها على تقييمات أقل لكل موقع مقارنةً بالشركات متعددة الجنسيات الكبرى، وفي نهاية المطاف الاستفادة بشكل أقل.
الاستفادة من قوة التوصيات عبر الإنترنت
لإطلاق تلك التوصيات عبر الإنترنت في عالم رقمي مجهول الهوية عديم الوجوه، تحتاج الشركات إلى أن تكون ذكية في كيفية تنمية علاقات العملاء اليوم. لأن علاقات العملاء هي مفتاح هذه التوصيات والشهادات حتى لو لم تبدُ الأنشطة كما كانت في السابق. ربما تكون قد 't استبدلت اجتماعاتك الشهرية مع العملاء بتواصل غير متزامن مستمر، لكن هذا يولّد حسن نية أكبر لأنه يُظهر لعميلك أنك تفهم وتراعي أسلوب عمله المفضل. تظل الأهداف ذاتها، لكن أدوات اليوم مختلفة.
حسن النية المدمج
خلاصة القول، التسويق الشفهي حيّ يُرزق في العصر الرقمي، وهذا يعني أن علاقات العملاء لا تزال بالغة الأهمية كما كانت دائماً — بل ربما أكثر، نظراً لمدى انتشار ومدة بقاء أي شيء يتداول على الإنترنت. وهذا يعني أنه حتى في عالم مجهول الهوية عديم الوجوه قائم على الخدمة الذاتية، يجب رعاية حسن نية العملاء وإدارته، سواء لتعزيز التوصيات العضوية والتلقائية أو لجعل عملائك متقبلين لتقييم خدمتك على المواقع الرسمية. ويبدأ ذلك بدمج خدمة العملاء وتجربة المستخدم في منتجك أو خدمتك من البداية. يجب أن يكون جزءاً لا يتجزأ من عرضك بحيث يكون واضحاً، حتى لو كان عملاؤك يخدمون أنفسهم.
كما نُشر في AccountingWeb - July 2023